O rio segue a corrente. Em época de crise econômica, o marketing é uma das primeiras áreas a sofrer cortes de investimento. Na contramão da correnteza, o branding – gestão ou posicionamento de marca - mostra-se como um investimento seguro para estruturar a construção da marca ao sustentar os valores mais tangíveis, exatamente o que os consumidores buscam na hora de gerenciar o orçamento pessoal para definir prioridades.
Ao evidenciar os diferenciais de uma marca ou produto, o branding pode garantir a sobrevivência e sustentabilidade de empresas e marcas em momentos críticos para a economia. É ele quem inspira uma personificação à marca, gerando uma relação interpessoal, de credibilidade e confiança e, consequentemente, objeto de desejo dos consumidores.
Um movimento muito frequente durante tempos de crise é o redirecionamento de investimento publicitário. Visando retornos rápidos, os anunciantes acabam por cortar gastos com branding e redirecionar para performance. A decisão acaba sendo considerada precipitada por algumas razões. A mais determinante deve-se ao fato do anunciante desejar um retorno rápido sem, de fato, investir-se na construção ou manutenção dos valores da marca.
Nesses períodos críticos vemos também consumidores nadando na correnteza para gerenciar melhor os gastos e comprar produtos que oferecem maior valor agregado, ao invés de se deixarem levar por compras por impulso. Por esse motivo, a estratégia de redirecionar todo investimento para performance, sem dar o valor merecido ao branding pode ser uma cilada para as marcas.
Outro fator observado em momentos de economia fraca é o redirecionamento da verba do offline para o online. Nesse cenário, novas mídias digitais ganham espaço com propostas que unem ofertas fortes de branding com um alinhamento de performance, como é o caso do vídeo online. Nesse formato, os anunciantes têm a oportunidade de trabalhar uma estratégia robusta de reputação e conceito da marca, alinhada com ferramentas que impulsionam vendas.
Como exemplo de marcas que perceberam essa oportunidade e reforçaram a estratégia de branding em momentos críticos, temos a Apple. Em outubro de 2001, logo após o fatídico 11 de setembro, a empresa ousou ao investir pesadamente em branding para o lançamento do iPod, novo produto com preço altíssimo para uma época de recessão. Como diferencial, apostou em inovação: pela primeira vez as pessoas poderiam levar milhares de músicas em seus bolsos.
A Renault Clio é outro exemplo que comprovou a efetividade do branding. Para reverter o impacto da crise da Guerra do Golfo e os prejuízos causados para além das fronteiras dos EUA, a montadora francesa apostou no branding para lançar o primeiro modelo Renault Clio, apoiado pela campanha Papa & Nicole. A campanha fez muito sucesso e ganhou várias versões entre os anos 1991 e 1998. Em dois anos, o Renault Clio subiu do nono para o quarto lugar no ranking de vendas europeu.
Ao considerarmos que a performance é um modelo de compra por impulso, que incentiva a geração de leads, podemos dizer que em momentos de economia estagnada ela acaba sofrendo redução. Isso deve-se justamente à necessidade de contenção de gastos por parte dos consumidores.
Contudo, em tempos de crise, as marcas podem aproveitar a oportunidade de se diferenciarem no mercado e criar uma distância segura no futuro em relação aos concorrentes. Dessa forma, o branding apresenta-se não somente como uma estratégia de investimento a longo prazo ou para reverter o posicionamento da marca em momentos de crise, mas principalmente como uma alternativa segura e que fortalece os atributos da marca no mercado.
